לפי פיליפ קוטלר (Phillip Kotler), מומחה בעל שם עולמי בענף השיווק, מוצר הוא כל דבר אשר ניתן להציעו לשוק כדבר המעורר תשומת לב, דבר הניתן לרכישה, או צריכה, ואשר מספק מענה על צורך או גחמה. לפיכך מוצר יכול להיות סחורה פיזית, חנות קמעונאית, אדם, ארגון, מקום או רעיון.

חדשנות במוצר (או שירות) הנה תוצאה של יצירת דרך חדשה לפתרון בעיה של הלקוח באמצעות פיתוח מוצר או שירות חדש.

חדשנות אינה בהכרח תוצר של אדם אחד גאון או בעל מעוף כפי שהדעה הכללית רווחת. לשם יצירת הדרך הזו דרושים מספר אנשים בעלי מיומנויות שונות, כגון מהנדסים ומעצבים אשר יתכננו את המוצר ע"פ נתונים שיקבלו מנציגי המכירות. מנהלי שיווק ומנהלי מוצר ינתחו את הפוטנציאל השיווקי של המוצר ויסייעו בהגדרת אפיונו, כלכלנים יסייעו בתמחור המוצר, מנהלי תפעול יקבעו את תהליך הייצור של המוצר, וכן הלאה.

המפתח להצלחה טמון בתיאום ומשמעת, ואת תהליך החדשנות יש לנהל כמו כל תהליך אסטרטגי אחר בחברה.

'חדשנות' הנו ערך מדיד כפי שניתן לראות בתרשים הבא.  בהשקעה נמוכה יחסית ניתן ליצור רמת חדשנות מסוימת אם כי זו נשארת נמוכה, וככל שמשקיעים יותר משאבים רמת החדשנות עולה.%d7%9c%d7%a4%d7%95%d7%a1%d7%98-%d7%97%d7%93%d7%a9%d7%a0%d7%95%d7%aa

 

ניהול חדשנות ותפקידי מפתח בארגון

בדומה לתהליכים רבים בארגון, תהליך נכון של ניהול חדשנות יערב מספר גורמים:

ניהול מוצר (product managing)– תפקידו של גורם זה הוא ליצור את הערכים עבור הלקוח, למשל ערכים של פונקציונאליות, בטיחות, עמידות וכן הלאה.

ניהול מותג (branding managing)– תפקידו של גורם זה הוא לתקשר ערכים אלו.

ניהול לקוחות (customer managing)– תפקידו של גורם זה הוא למסור את הערכים הללו ללקוחות.

החדשנות בתהליך זה חלה גם בתפיסה השונה של הגורמים הנ"ל בעבר וכיום. בעבר ניהול המוצר היה נעשה בתוך הארגון, בעיקר מפאת הצורך לשמור על סודיות ומרכזיות. כיום גבולות הפיתוח והשיתוף התרחבו, כדוגמת חברת Procter& Gambleהמייצרת ומשווקת את המוצר Pringles– חטיפי תפו"א. ב P&G רצו להדפיס פרצוף מחייך על כל חטיף אך לא ידעו כיצד, לבסוף איתרו ושיתפו פעולה עם יצרן עוגיות איטלקי שידע לעשות זאת.

ניהול מותג בעבר הסתכם ביצירת לוגו יפה ועיצוב אריזות. כיום המותג הנו הבטחה, הבטחה אשר מעוררת רגש אצל הלקוח. וניהול לקוחות התבסס בעיקר על בניית מאגר נתונים ושימוש בו לצרכי תקשורת אינפורמטיבית ומנהלית. בזמנים של היום האינטרס הוא להכיר את הלקוח מעבר למאגר הנתונים ולהיעזר בו לצרכי רעיונאות ופיתוח.

ניהול חדשנות ו-'בנק רעיונות'

הקונספט העומד מאחורי כותרת זו הוא יצירת וניהול מאגר של מגוון רעיונות מקוריים וחדשניים. מאגר כזה נחוץ לכל עסק המכיר בחשיבות תהליך הפיתוח המתמיד לצורך המשך קיומו. (כפי שציינתי במאמר הקודם שפרסמתי "חיי מדף": על מנת לקיים תזרים מזומנים עקבי ויציב לטווח הארוך, נדרש רצף של מוצרים ושירותים טובים לטווחים קצרים).  למעשה – בניית ושימור בנק רעיונות הנו חלק חשוב בניהול חדשנות.

אם כך כיצד בונים בנק כזה ומנין הרעיונות? סטיבן ג'ונסון, מחבר הספר "Where Do Good Ideas Come From", מציין את כוחו של 'הניחוש האיטי'  (the slow hunch)או תחושת הבטן הקטנה והמתבשלת, כמקור להתהוות רעיון גדול, התהוות אשר עשויה להימשך ולהתבשל אף מספר שנים עד שהרעיון מתגבש ומתפרץ. לטענתו מרבית הרעיונות, פורצי הדרך, לא מתפרצים ברגע אחד של "א-הא!" (Eureka!), אלא נמצאים זמן רב במצב רדום, ברקע, עד שהם פורצים להכרה, ונעשים שימושיים. דוגמא קלאסית לכך היא המצאתו של עולם האינטרנט הרחב (World Wide Web).

לאחר מכן מציין ג'ונסון את הצורך בהתנגשות של מספר ניחושים/תחושות בטן על מנת לחבור לרעיון אחד טוב. ולעתים קרובות תחושות אלו מצויות במוחות של אנשים שונים. לכן יש צורך ביצירת מערכת שתאפשר לתחושות עצמאיות אלו לחבור יחד.

כמנהלת מוצר בארגון בו עבדתי עדכנתי באופן שוטף את מאגר הרעיונות של החברה, ומניסיוני להלן חלק מהמקורות:

1.      פנים הארגון – רעיון יכול להגיע מכל גורם בכל דרג או תפקיד בארגון, מהפועל הזוטר ועד המנכ"ל או יו"ר הדירקטוריון. כחלק מתהליך ניהול החדשנות יש לעודד יוזמה לרעיונות חדשים אם באמצעות "הדלת הפתוחה", תיבת הצעות, או מערכת ממוחשבת פתוחה לצורך זה. ניתן גם לשלב פעילות קבוצתית תקופתית הכוללת 'סיעור מוחות'. תתפלאו כמה רעיונות ניתן לייצר בפעילות מרוכזת מסוג זה.%d7%a0%d7%99%d7%94%d7%95%d7%9c-%d7%97%d7%93%d7%a9%d7%a0%d7%95%d7%aa-3

2.      לקוחות – לקוח אסטרטגי חשוב הוא לקוח שגם ניתן לפתח עמו יחסי גומלין בתחום החדשנות והפיתוח. הלקוחות שלנו מבקשים מאיתנו לפתח עבורם מוצרים ייחודיים להם ולהגשים עבורם חלומות ורעיונות שהם חשבו עליהם. מעבר לכך שהלקוח יעריך זאת ויראה בכך סוג של שותפות, תחושת המחויבות והפעילות העסקית איתו תגדל ותתפתח.

3.      מתחרים – מעקב עקבי אחר המתחרים שלנו ומוצריהם הנו מקור טוב לבחינת רעיונות נוספים על מנת לשפרם ולבצעם באופן מוצלח יותר.

4.      מגמות שוק – מגמות משתנות ומתפתחות תיצורנה צרכים ורצונות חדשים, ובכך תשתית למוצרים חדשים. מעקב אחר מגמות אלו בזמן אמת נחוץ על מנת לקדם רעיונות במועד, וחיזוי מגמות אלו ייצור רעיונות פורצי דרך.

5.      תערוכות – ביקור בתערוכות הינו הזדמנות נפלאה לצאת מהקופסה ולגלות עולמות חדשים. בדרך כלל מדובר בסיור מרוכז של יום עד מספר ימים, בהם נחשפים בזמן קצר לעשרות יצרנים מכל העולם ומאות רעיונות ופיתוחים. רצוי לסייר עם מחברת וכלי כתיבה, לכתוב ולשרבט בזמן הסיור כל העולה על הדעת, ורק לאחר החזרה להתפנות ולעבד את מה שנקלט.

6.      סיורי חנויות – בדומה לתערוכות, מקור מצוין של חשיפה לרעיונות רבים, עם היתרונות הבאים: מדובר ברעיונות שנקלטו ע"י השוק, וכן – מקור מידע למחיר, איכות, וכמות.

לסיכום, ההמלצות העיקריות שלי הן, לרשום כל רעיון, גם אם הנטייה היא לפסול חלק גדול על הסף. להימנע מניתוח הרעיון ברגע בו הוא עולה. כמו שג'ונסון כתב – לעתים לרעיון טוב דרושות מספר שנים כדי להתבשל, ודווקא בשל כך חשיבותו של מאגר רעיונות היא כה גדולה, בייחוד כאשר אתה זקוק לרעיון שיצוץ כאן ועכשיו…

לצאת לעולם על מנת לחשוב מחוץ לקופסא. להתעניין מעבר למה שקורה בתחום העסק שלך. כשאתה מסייר בתערוכות או בחנויות – לא לחפש רק את הנישה או הקטגוריה שלך, אלא לנסות לאתר תחומים נוספים בהם אתה גם יכול לתרום באמצעות רעיון חדש. אגב "העולם" יכול להיות גם מעבר לפינה, בקניון הקרוב, במרכז הקונגרסים, וכדומה…

ולבסוף, לעבוד בשיתוף פעולה – שיתוף עם החברים שלך, עם הצוות שלך, ועם הלקוחות שלך. לאחד כוחות.

 

השארת תגובה